Im Kurs „Wirtschaftspsychologie: Markt- und Werbepsychologie“ haben wir uns intensiv mit Persönlichkeit, Design und Wirkung von Marken befasst. Doch kennen wir auch die gesetzlichen Voraussetzungen für eine Marke? Wissen wir, wie und wodurch das Recht an einer Marke begründet wird? Im folgenden Beitrag findet ihr Antworten, Grundzüge des Markenrechts und spannende Fallbeispiele.

Funktion einer Marke und Markenarten
Die grundlegende Funktion einer Marke im rechtlichen Kontext ist die Kennzeichnung und Unterscheidung von Waren und Dienstleistungen: Konsumenten können durch sie ein Produkt identifizieren, Unternehmer ihre Produkte von anderen abgrenzen.

Das Markenrecht kennt unterschiedliche Markenarten:

• Wortmarke => eine aussprechbare Buchstabenkombination, z.B. Nivea
• Bildmarke => grafische Darstellung z.B. der Apfel von Apple
• Wort-Bildmarke => Kombination aus Wort- und Bildbestandteilen z.B. bei Pepsi
• Buchstabenmarke => einzelne Buchstaben wie BMW
• Ziffernmarken => Zahlen wie 4711
• Klang-/ Hör- oder Farbmarken z.B. Jingles oder Milka-Lila für Schokoladenprodukte
• dreidimensionale Marken => schützen die charakteristische Form, den „Körper“ einer Ware z.B. die Coca-Cola Flasche oder die quadratische Form bei Ritter Sport Schokolade
• Individualmarken sind einer einzelnen Rechtsperson zugehörig, Verbandsmarken stehen einer Mitgliedergruppe zur Verfügung z.B. AMA.

Marken können alle Zeichen sein, die sich grafisch darstellen lassen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. (Par. 1 Markenschutzgesetz)

Registrierungshindernisse
Nicht alle grafisch darstellbaren Zeichen können als Marke registriert werden, das Markenrecht kennt ausgeschlossene Zeichen.
Absolute Registrierungshindernisse sind Hoheitszeichen wie Staatswappen, Fahnen oder auch amtliche Siegel.
Ordnungs- oder sittenwidrige Zeichen scheiden ebenso aus wie irreführende Zeichen, die geeignet sind, das Publikum zu täuschen.
Relative Registrierungshindernisse sind z.B. mangelnde Unterscheidungskraft, beschreibende Zeichen wie Piktogramme oder auch Gattungsbezeichnungen.

Erwerb des Markenrechts
Die Eintragung der Marke begründet das Recht an ihr.
Wesentlich bei der Markenanmeldung sind

• die Bezeichnung der Marke für die Registrierung und
• die Angabe, für welche Waren die Marke bestimmt ist.

Grundlage hierfür ist die Nizzaer Klassifikation, eine Klasseneinteilung für Waren und Dienstleistungen. Für eine Priorisierung ist bei mehreren Anwartschaften der Tag der Anmeldung entscheidend.

Behördliche Zuständigkeit
In Österreich ist für Markenangelegenheiten das Patentamt Wien zuständig.
Das Anmeldeverfahren sieht nach entsprechender Prüfung auf Ähnlichkeit und Gesetzmäßigkeit

• die Eintragung im Markenregister
• die Bestätigung an den Inhaber mittels Markenbeurkundung und
• die Veröffentlichung im Markenanzeiger vor.

Bei einem negativen Beschluss bzw. im streitigen Verfahren geht der Instanzenzug über unterschiedliche Abteilungen des Patentamts bis zum obersten Patent- und Markensenat.

Eine Markenregistrierung ist auch für Gemeinschaftsmarken möglich, der Schutzbereich umfasst die gesamte EU. Anmeldungen werden auch hier beim Patentamt Wien eingereicht, die Unterlagen gehen weiter an das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt mit Sitz in Alicante, das die Prüfung vornimmt.

Ausschließungsrecht
Die Wirkung des Markenschutzes ist das Ausschließungsrecht, das dem Markeninhaber Schutz bei Zeichen- und Warenidentität sowie bei Verwechslungsgefahr bietet.
Der Inhaber einer eingetragenen Marke hat das ausschließliche Recht, Dritten zu verbieten ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr

• ein mit der Marke gleiches Zeichen für Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, die mit denjenigen gleich sind, für die die Maske eingetragen ist;
• ein mit der Marke gleiches/ähnliches Zeichen für gleiche/ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn dadurch für das Publikum die Gefahr von Verwechslungen besteht, die die Gefahr einschließt, dass das Zeichen mit der Marke gedanklich in Verbindung gebracht wird.“ (Par. 10 Markenschutzgesetz)

Eine Verletzung des Markenschutzes liegt demnach vor, wenn die geschützte Marke zur Kennzeichnung verwendet wird oder Waren unter der Marke angeboten werden.

Die möglichen Rechtsansprüche sind Unterlassung, Beseitigung des widerrechtlichen Zustands z.B. durch Vernichtung von Werbemitteln und Waren, Entgelt z.B. in Form von Lizenzgebühren oder Schadenersatz bei schuldhaftem Vorgehen, einschließlich des entgangenen Gewinns bzw. Herausgabe des Gewinns.

Der Markenschutz endet zehn Jahre nach Registrierung und kann durch rechtzeitige Zahlung der Erneuerungsgebühr für jeweils zehn Jahre verlängert werden.
Das Markenrecht ist somit das einzige „ewige“ Immaterialgüterrecht.

Theorie ruft nach Praxis: Zum juristischen Verständnis werden abschließend drei prominente Fallbeispiele beleuchtet.

Budweiser versus Bud
Der Bierkrieg zwischen den Brauerei-Unternehmen Anheuser-Busch und Budejovický Budvar um die Rechte an den Marken „Bud“ und „Budweiser“ beschäftigt seit vielen Jahren weltweit die Gerichte, mit wechselnden Erfolgen:
Die tschechische Brauerei Budejovický Budvar hat den Streit um die Marke „Budweiser“ gewonnen. Das europäische Gericht Erster Instanz lehnte die Eintragung der Marke für die US-Brauerei Anheuser-Busch ab und bestätigte damit eine Entscheidung des europäischen Markenamts im spanischen Alicante.
Gestritten wird aber auch um den Markennamen „Bud“. Hier hat der Europäische Gerichtshof entschieden, dass nur der US-Riese sein Bier so nennen darf.

Apple gegen Birnen
Apple geht gegen die Markenanmeldung eines kleinen Unternehmens namens Prepear vor, dessen Logo eine Birne ziert. Bereits in einem anderen Rechtsstreit gegen das Birnen-Logo des chinesischen Unternehmens Pear Technologies war Apple erfolgreich mit seinem Einspruch, dass die Silhouette einer Birne zu große Ähnlichkeit mit dem Apple-Motiv aufweise. Den Widerspruch gegen die Wort-Bildmarke „Apfelkind“ einer deutschen Familiencafé-Betreiberin hat Apple jedoch zurückgezogen. Die beanstandeten Logos seht ihr hier Apple gegen Birnen.

Quadratisch. Praktisch. Gut.
Ritter Sport besitzt zwei eingetragene dreidimensionale Form-Marken für sein Quadrat. Milka hat einen zunächst erfolglosen Löschungsantrag beim Deutschen Patent- und Markenamt eingebracht, eine Beschwerde beim Bundespatentgericht war hingegen erfolgreich. Ritter Sport wehrte sich aber, woraufhin die Entscheidung des Bundespatentgerichts aufgehoben und die Beschwerde von Milka letztlich zurückgewiesen wurde.
Ein Ritt durch die Instanzen, mit folgendem Ergebnis: Die Marke schützt die besondere Verpackung, nicht die Schokolade.
Somit bleibt das Quadrat bei Ritter Sport.

Autorin: Mag.^a Gabriele Hirsch, MSc
Kurs: Markt-, Werbe- und Konsumentenpsychologie

Quellen
https://www.ris.bka.gv.at/GeltendeFassung.wxe?Abfrage=Bundesnormen&Gesetzesnummer=10002180
https://www.patentamt.at/alle-news/news-detail/artikel/klassifikation-nizza-2020/
https://www.wko.at/branchen/information-consulting/werbung-marktkommunikation/standardwerk-zum-markenschutzgesetz.html
https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/markenstreit-budweiser-nur-aus-tschechien-1.398361
https://www.welt.de/wirtschaft/article113047546/Ein-Bud-ist-kein-Budweiser-sagt-die-EU.html
https://www.golem.de/news/obskurer-markenstreit-apple-gegen-birnen-2008-150149.html
https://www.onlinehaendler-news.de/e-recht/aktuelle-urteile/133379-markenstreit-quadrat-ritter-sport