Neuromarketing im Sozio-Psychologischen Kontext

Kennt ihr das Gefühl, wenn euch beim Anblick eines bestimmten Markenlogos sprichwörtlich das
Wasser im Mund zusammenläuft? Oder ihr hört vor eurem inneren Ohr ein spezifisches Geräusch
oder eine Melodie die mit dieser Marke verbunden sind? Manchmal erzeugt auch eine bestimmte
Redewendung eine sofortige Assoziation mit einem Werbespruch.

  • Etwas „mag man eben“,
  • etwas anderes „macht Kinder froh, …“
  • oder „verleiht Flügel“ lösen ebenso wie
  • „wohnst du noch oder lebst du schon“ oder
  • „hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“

bei vielen von uns sofort das Bild einer Werbemarke in unseren Köpfen aus. Das verdanken wir vor
allem den Erkenntnissen des Neuromarketings, das ich kürzlich im Online-Kurs „Neuromarketing“ an
der Wirtschaftsakademie Wien kennenlernen und mehr als nur ein paar Aha-Momente erleben durfte. Für mich als Quereinsteigerin in diese Thematik stellten sich in erster Linie viele sozio-
psychologische Fragen, auf die ich hier gerne ein wenig eingehen möchte.

Verbund modernster Hirnforschung mit modernster Forschung
Neuromarketing ist ein relativ neues interdisziplinäres Forschungsfeld, das sich u.a. mit der
Verwendung von MRT-Gehirnscans und anderen modernen neurobiologischen Technologien zur
Untersuchung der Konsumentenreaktionen auf Werbung und Produkte beschäftigt. Neuromarketing
befasst sich damit, wie das menschliche Gehirn prinzipiell Entscheidungen trifft und welche Faktoren
dabei eine Rolle spielen. Weiter kommen Erkenntnisse aus vielen anderen Wissenschaftsbereichen
wie Motivationspsychologie, Molekularbiologie und Genetik, Neuroökonomie und Marktforschung,
Kultursoziologie, Künstliche Intelligenz, Psychophysik u.v.m. zum Tragen. Was manchmal wie eine
einfache Waschmittel Werbung aussieht, hat im Hintergrund meist eine komplexe Maschinerie
verschiedenster hochmoderner Erkenntnisse und Technologien versteckt und beschäftigt alleine im
Marketingsegment eine kleine Armee emsiger Forscher und Experten. Dieses Ausmaß an
Hirnenergie, die sich damit beschäftigt uns ein Produkt schmackhaft zu machen war mir bis dahin
nicht bewusst.

Die Präsentation ist wichtig …
Die psycho-sozialen Auswirkungen des Neuromarketings sind ja auch vielfältig und komplex und es
gibt sehr viele Variablen zu berücksichtigen. Einer der wichtigsten Faktoren ist die Art und Weise,
wie Marken und Produkte präsentiert werden. Dabei spielen z.B. die Logos und deren Farbgebung,
das Social Media- oder allgemeine Webdesign, die TV-, Plakat- oder Radio-Werbespots usw. eine
Rolle. Neuromarketing-Technologien können verwendet werden, um ein besseres Verständnis dafür
zu gewinnen, welche Art von Werbebotschaft am wirksamsten ist, um eine bestimmte Zielgruppe
anzusprechen. Dies kann dazu beitragen, dass Werbung in Zukunft effektiver und gezielter wird.

… aber auch die Zielgruppe
Ein weiterer Aspekt, der betrachtet werden muss, ist die Art und Weise, wie verschiedene
soziokulturelle Gruppen auf Neuromarketing reagieren. Es gibt Anzeichen dafür, dass Menschen aus
unterschiedlichen kulturellen Hintergründen unterschiedlich auf Werbung reagieren können. So
kann beispielsweise eine Werbebotschaft, die bei einer Gruppe gut funktioniert, bei einer anderen
Gruppe weniger wirksam sein. Besonders spannend fand ich in diesem Kontext den Vergleich
westlicher, d.h. US-amerikanischer und europäischer Verbrauchergruppen mit denen aus
Zentralasien. Während bei uns im Westen das Individuum und die Selbstverwirklichung im
Vordergrund stehen, sind die Menschen im asiatischen Raum mehr am Fortkommen der Gruppe
und anderen kollektivistischen Idealen interessiert. Dies hat natürlich eine große Auswirkung für die
Markenwerbung, weshalb sich die Werbespots ein und desselben Produkts zwischen China und
Österreich deutlich unterscheiden können. So geht es in einem Werbefilm bei uns eher darum, wie
ich es mir persönlich mit dem Produkt gut gehen lassen kann, während die Zuseher in China es eher
interessiert, wie ich mit dem Produkt die Gemeinschaft stärken kann. Für Cola heißt das z.B. im
Detail: Bei uns erfrischt mich die Cola, damit ich im Sport und Beruf brillieren kann, während in
einem chinesischen Spot der Protagonist Cola selbstlos verteilt und sich an dem Glück der
Beschenkten erfreut. Daher ist es sehr wichtig, bei der Verwendung von Neuromarketing-
Technologien soziokulturelle Unterschiede zu berücksichtigen. Wenn der sozio-kulturelle
Hintergrund das Neuromarketing beeinflussen kann, kann das Neuromarketing im Umkehrschluss
denn auch das sozio-kulturelle Denken sukzessive verändern?

Segen oder Fluch?
Ein weiterer für mich spannender sozialer Aspekt des Neuromarketings ist die Art und Weise, wie es
von Konsumenten angesehen wird. Einige Menschen sehen Neuromarketing als eine Form der
Überwachung und als Bedrohung ihrer Privatsphäre und Selbstbestimmung. Sie befürchten, dass
ihre Entscheidungen und Reaktionen auf Werbung ausgewertet werden, um sie negativ zu
beeinflussen. Andere Menschen sehen Neuromarketing als eine positive Entwicklung, da es ihnen
helfen kann, bessere Entscheidungen zu treffen und ihnen ein besseres Verständnis dafür gibt, was
sie wollen und was sie brauchen. Es kann ihnen helfen sich im Markendschungel zurecht zu finden.

Möglicher Einfluss auf Demokratien
Die Menschen, die sich vom Neuromarketing eher bedroht fühlen, befürchten eine mögliche
Verwendung der gewonnenen wissenschaftlichen Erkenntnisse im politischen Kontext. Es kann
beispielsweise auch verwendet werden, um politische Kampagnen und politische Entscheidungen zu
beeinflussen. In den vergangenen US-amerikanischen Wahlen wurde die Macht der Social-Media
Kanäle z.B. sehr augenscheinlich und wie mittels gezielter Marketing-Kampagnen große
Wählerkreise durch Falschinformationen bewusst beeinflusst werden konnten. Die Debatte über den
Einfluss solcher Werbe-Kanäle auf moderne Demokratien ist noch längst nicht abgeschlossen. Dies
kann einige Bedenken aufwerfen, da es den Einsatz von Technologien zur Beeinflussung der
Meinungen und Entscheidungen nicht nur von Wählern, sondern auch direkt von
Entscheidungsträgern bedeuten kann. Einige Menschen können das als eine Form der Manipulation
empfinden und befürchten, dass ihre Entscheidungen beeinflusst werden, ohne dass sie es
bemerken. Und wer sieht sich denn schon gern als eine Marionette?

In meinen Augen ist das Wissen um die Mechanismen des Neuromarketings absolut
ausschlaggebend für uns Konsumenten genauso wie für dessen Anwender, um mehr in den Genuss
der positiven Aspekte denn der negativen Auswirkungen zu kommen. Interessant war dabei für mich
die Erkenntnis des „Low Involvement“. Diese besagt, dass wir durch eine Überflutung an
Werbebotschaften uns mehr vom Konsum abwenden, aber auch, dass Werbung dann besonders
wirksam ist, wenn wir sie nur peripher von unserer Aufmerksamkeit wahrnehmen. So gelangt die
Werbebotschaft quasi ungefiltert vom Thalamus in unser (Unter-)Bewusstsein. Entsprechend wäre
z.B. ein Training in Achtsamkeit eine Möglichkeit die Spreu vom Weizen trennen zu können.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die sozialen Auswirkungen des Neuromarketings komplex
und vielfältig sind. Es ist wichtig, bei der Verwendung dieser Technologien die soziokulturellen
Unterschiede und Einflüsse zu berücksichtigen und sicherzustellen, dass sie ethisch und
verantwortungsvoll eingesetzt werden. Es ist auch wichtig, dass Konsumenten über die Verwendung
von Neuromarketing-Technologien informiert werden, damit sie eine bewusste Entscheidung
darüber treffen können, ob sie damit einverstanden sind oder nicht.

Kurs: Neuromarketing
Autor*in: Izabela F.

am 16.02.2024 von Studienberatung erstellt