Zu wissen, welche Emotionen und Wünsche der VerbraucherInnen hinter der Wahl und dem Kauf eines bestimmten Produktes stehen, ist der Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens.
Aber was ist Neuromarketing? Wozu dient es eigentlich? Und welche Instrumente werden verwendet?
Neuromarketing ist eine junge Disziplin, die Erkenntnisse und Theorien aus der Wissenschaft, der Wirtschaft und der Verhaltenspsychologie mit traditionellen Marketingtheorien verbindet. Ihr Ziel ist es, die impliziten Reaktionen zu erfassen und zu analysieren, die im Gehirn ausgelöst werden, wenn ein(e) Kunde/-in oder potenzielle(r) Kunde/-in sensorische Reizen von Werbebotschaften, Logos, Verpackungen usw. ausgesetzt wird. Durch die Untersuchung dieser Reaktionen ist es so, als ob wir tief in die Psyche der VerbraucherInnen blicken und Kaufprozesse steuern könnten. Dies ermöglicht es den Unternehmen, erfolgreiche und effiziente Marketingkampagnen zu konzipieren und durchzuführen. Neuromarketing setzt präzise Instrumente und Techniken ein, um das Unterbewusstsein der VerbraucherInnen zu erforschen, darunter:
- Funktionelle Magnetresonanztomographie-Systeme (fMRI). Sie messen Veränderungen des Blutflusses und des Sauerstoffgehalts, wenn VerbraucherInnen beispielsweise aufgefordert werden, zwischen einem oder mehreren Produkten zu wählen.
- Elektroenzephalographie (EEG). Dabei wird die elektrische Aktivität des Gehirns mit Hilfe von Sensoren am Kopf gemessen. Diese Technik ermöglicht es, die Bereiche des Gehirns zu erkennen, die durch bestimmte Reize aktiviert werden.
- Eye-Tracking-Technologien zur Überwachung der Augenbewegungen, d. h. wo wo das Auge beim Betrachten eines Produkts stehen bleibt oder welche Elemente auf einer Webseite die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Sie kann sehr nützlich sein, um zu verstehen, wie die Pupillen auf die Betrachtung eines Reizes reagieren: Erweitert sich die Pupille, dann löst das Gesehene Freude und Aufmerksamkeit aus, verengt sich die Pupille, dann werden Gefühle wie Ekel und Verachtung geweckt.
- Messung der elektrodermalen Aktivitäten der Haut, wie z. B. Schwitzen.
- Messung der Herzaktivität, die mit den erlebten Emotionen zusammenhängt.
- Kodierung von Gesichtsmessungen, um erlebte Gefühle zu verstehen.
Die aufgelisteten Methoden sind nicht invasiv und dienen zur Überwachung unwillkürlicher Reaktionen auf Reize. Die daraus ermöglichte Analyse schafft Daten, die gezielteren Marketingskampagnen und -strategien durchführen lassen. Da die Kaufgewohnheiten und die täglichen Reize sich geändert haben und exponentiell zugenommen haben, empfängt das Gehirn diese Botschaften schnell und speichert nur 10 % bewusst ab. Der Rest wird vom unbewussten Teil unseres Gehirns verarbeitet, so dass es für viele Unternehmen den Verstand über was auf der unbewussten Ebene geschieht, notwendig geworden ist.
Im Laufe der Zeit hat sich gezeigt, dass hinter jeder Kaufentscheidung ein emotionaler und unbewusster Antrieb steht, selbst wenn es scheint, dass rationale Entscheidungen getroffen werden. Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass das Neuromarketing eine recht junge Neurowissenschaft ist und als solche Grenzen hat. Es gibt noch viel über die Nutzung ihrer Technologien zu lernen.
Außerdem sollte man die traditionellen Marketingstrategien nicht beiseiteschieben und glauben, dass eine Studie über das Gehirn potenzieller Kundschaft bessere Informationen liefert als jede andere Marketingstechnik. Im Moment müssen wir bei der Interpretation der Daten vorsichtig sein. Es stimmt, dass wir jetzt wissen, dass einige Teile des Gehirns stärker aktiviert werden und anders reagieren als andere, wenn man vor einer Marke steht.. aber wie interpretieren wir das? Das große Potenzial des Neuromarketings wird uns sicher bald eine Lösung für diese großes Problem über die Dateninterpretation bieten.
Teilnehmerin Lehrgang Experte*in Neuromarketing